Atunci când acordăm discounturi punctuale și în mod subiectiv distrugem percepția asupra valorii serviciului sau produsului. Transmitem și vânzătorilor și clienților că nu există o fundamentare riguroasă a prețului și că suntem dispuși să scădem prețul pe criterii conjuncturale și nu pe rațiuni de afaceri.

Căutam o introducere pentru articolul de față și lucram intr-o cafenea într-un mall. Ridicând ochii din laptop, văd scris mare, într-o vitrină a unui magazin de haine: promoții de până la  70%. Și realizez că introducerea ar trebui să fie despre noi, cumpăratorii.

Noi cumpăratorii, am ajuns la nivelul la care, orice ar fi, simțim că ni s-ar cuveni o reducere de preț. Am ajuns aici din mai multe motive. Ca să ne convingă să cumpărăm, vânzătorii au inventat perioadele promoționale, cu reduceri de preț seminficative. Astfel am învățat că dacă așteptăm suficient vom obține ceea ce ne dorim la jumătate de preț. În același timp am început să ne întrebăm care este de fapt valoarea produsului pe care îl dorim, din moment ce vânzătorul îsi permite să reducă prețul la jumătate.

La o scară ceva mai mare, in business, lucrurile au evoluat similar:

  • Vânzătorii au studiat comportamentul de cumpărare și au inventat tehnicile de vânzare și managementul vânzărilor. Rezultatele au fost excepționale și au durat până când cumpărătorii profesioniști au înțeles funcționarea și motivațiile departamentului de vânzări.
  • Cumpărătorii profesioniști au inventat politicile de achiziție, astfel încât să extragă maxim de valoare din relația cu vânzătorii. Lucrurile se întâmplă în felul următor. Achizitorii știu exact parametrii de cantitate si calitate ai produsului sau serviciului pe care doresc să îl achiziționeze. Ies în piață însă, cu o cerere de ofertă foarte generală pentru a se asigura că se creează competiție între potențialii vânzători. Analizează ofertele și iși dau seama care din vânzători are într-adevăr produsele de care ei au nevoie. În continuare începe un joc de presiune asupra vânzătorului care poate livra la parametrii doriți, dar nu și comunicați sau nu în întregime. Acest joc durează până cand vânzătorul ajunge să livreze la standardul de calitate asumat în oferta inițială, dar pentru o fracțiune din preț.

Modul acesta de lucru ridică o problemă complicată pentru furnizor. Cum să păstreze valoarea produselor sau serviciior sale în condițiile în care cumpărătorii joacă doar la parametrul preț?

Pe termen mediu spre lung, soluția este de adaptare la cerințele pieței. Adică va trebui să reușească să livreze menținând calitatea si încadrându-se în prețul oferit de piață. Poate să facă asta în timp, prin renegocierea propriilor contracte de achiziții, prin inovații tehnologice, restructurarea operațiunilor sau eficientizarea managementului.

Pe termen scurt, însă, soluția este în departamentul de vânzări. Și mai precis, în modul de acordare a reducerilor de preț. Pană la reducerile de preț, să mai clarificăm totuși un  lucru. Dacă nu pot susține cu argumente pertinente un anumit nivel de preț, primul pas este să găsesc prețul corect pentru ceea ce vând.

Acestea fiind zise, să revenim la acordarea reducerilor. Există, în principiu, 3 situații:

  • reducerile se acordă de către o persoană (managerul de vânzări, patronul) fără a respecta nici un criteriu sau formulând criterii ad-hoc sau subiective;
  • reducerile se acordă in baza unor niveluri ierarhice; situație mai fericită decât prima doar prin prisma controlului nivelului de discount, nu și al oportunității.
  • reducerile se accordă in baza unor politici de discount transparente pentru toți vânzătorii, respectate si comunicate inclusiv clienților.

Fiecare din variantele de mai sus determină un anumit model de comportatment al vânzătorului. În primul caz, vânzătorul, în funcție de personalitate și de relația cu șeful, fie nu cere niciodată reduceri pentru că nu înțelge cum se acordă fie este tot timpul în negocieri cu superiorii în loc să negocieze cu clienții.

Al doilea caz, generează același comportament, dar de data asta trebuie convinși mai mulți oameni. Deci, organizația în anasambu, pierde mai mult timp.

Principalul beneficiu al politicilor de discount este păstrarea în timp a valorii percepute a produsului sau serviciului. Prin politicile de discount stabilim condițiile sau situațiile în care acordăm reduceri de preț. Asta inseamnă că atunci cand primesc o solicitare de reducere de preț, managerii de vânzări au de făcut trei lucruri:

  • să verifice în ce politică de discount se încadrează solicitarea;
  • dacă nici o politică existentă nu acoperă situația să decidă cât de oportun este să creeze o nouă politică de discount;
  • să nu acorde niciodată discount-uri punctuale. Acestea erodează cel mai tare valoarea pentru că generează vânzătorilor si clienților percepția că prețul nu este ferm și justificat.

Am întâlnit organizații care, după ce și-au pregătit vânzătorii în tehnici de negociere, erau nemulțumite că nivelul discount-urilor nu scădea. Era incă, mai ușor pentru vânzători să negocieze intern obținerea de discounturi, în loc să mute negocierea la client. Când au implementat politicile de discount, au reușit să mențină valoarea in relațiile cu clienții care contau.